Posts Tagged ‘маркетинг’

5 принципа в маркетинга, които можете да научите от Джеф Безос и Amazon

петък, 28 март, 2014 от Александър Кръстев

brad stoneМиналата година направих грешката да не прочета веднага след излизането й ‘Lean In’ на оперативния директор на Facebook Шерил Сандбърг – доста важна книга за това защо жените са по-„срамежливи“ по пътя си към мениджърските позиции и как могат да се справят с това (съвсем скоро ще излезе и на български). Реших обаче да не правя тази „изчаквателна“ грешка с „The Everything Store“ на Брад Стоун, така че си я взех броени дни след като бе определена от The Financial Times за Бизнес книга на 2013-та.

Накратко Стоун проследява целия път на Джеф Безос до изграждането на истински „Магазин за всичко“, като протестните действия от страна на близки до Безос хора (съпругата му постави рейтинг 1 звезда на страницата на книгата в Amazon) изглеждат като знак, че дори описаните негативни действия вероятно са се случили. Аз обаче четох внимателно, защото определено има какво да се научи. Сега Ви предлагам да видите 5 принципа на Джеф Безос и Amazon, които можете съвсем спокойно да прилагате в маркетинга на своята компания.

1. Дайте на клиента това, от което има нужда

Джеф Безос е сред мечтателите, които първи откриват търговския потенциал на интернет, а желанието му да създаде „Магазин за всичко“, в който можеш да откриеш наистина всеки произвеждан на земята артикул, води компанията му напред вече близо 20 години. Безос обича да се налага над служителите си, но винаги успява да се аргументира с един принцип – клиентът да получава точно това, от което има нужда.

Персонализиране на всяка страница, препоръчани продукти по вече направени поръчки и според препоръки на приятели – Amazon са пионери в повечето добри практики в електронната търговия. А от началото на годината дори планират да изпращат поръчките Ви… дори преди да сте ги заявили.

2. Спестете пари от традиционен маркетинг и ги вложете в маркетинг „от уста на уста“

През 2002 година Amazon инвестира 50 млн. долара в ТВ реклами, но възвръщаемостта се струва недостатъчна на Безос. През февруари 2003 компанията обявява плановете си да прекрати всички рекламни ТВ спотове, а вместо това да се съсредоточи върху безплатна доставка за клиентите си, имейл маркетинг и генериране на „от уста на уста“-ефект. Amazon няма телевизионни реклами в продължение на 7 години, когато нарушава досегашните си практики заради пускането на пазара на Kindle.

3. Празнувайте заедно с клиентите си

Подобен съвет едва ли Ви се струва кой знае колко оригинален в ерата на социалните медии, но на 30 юли 2005 година излъчването на живо онлайн на празненството по случай 10-годишнината на Amazon със сигурност е било нещо революционно. Вицепрезидентът по маркетинга на компанията Кати Савит обаче успява да убеди Безос, че един live streaming би бил добър ход, и така 1 милион настоящи и потенциални клиенти на Amazon.com успяват да гледат на живо уникалния дует на Боб Дилън и Нора Джоунс без изобщо да излизат от хола си. Можем да се обазаложим, че голяма част от тях са останали лоялни клиенти на е-магазина и до днес.

4. Изчакайте подходящия момент, за да направите големия пробив

Мисля, че е напълно излишно да коментираме значението на Kindle за развитието на пазара на е-книги в целия свят – яко нямаше Kindle и Kindle Store на Amazon, е-книгите нямаше да са това, което са. Вероятно обаче не знаете, че Джеф Безос започва да обмисля продажбата на електронни книги още през 1997 година. Тогава се среща с младите предприемачи Мартин Ебърхард и Марк Тарпънинг, които в рамките на своя start-up NuvoMedia са разработили прототип на електронен четец с LCD екран. Той обаче им дава специални условия за съвместна работа, като набляга особено много на безжичната връзка на е-четците, което по онова време е било доста скъп лукс.

Е, съвместен проект така и не стартира, а младоците от NuvoMedia започват работа с Barnes & Noble – най-големия конкурент на Amazon. Но както добре знаем, през 2007 Безос пуска своя собствен е-четец Kindle и някъде там революцията в книгоиздаването започва.

5. Не е проблем да правите нещата по Вашия начин

Една от вероятно най-дразнещите черти на Джеф Безос като мениджър е желанието му да получава всяка идея, разписана като съобщение до медиите. „Целта е предложената инициатива да бъде оформена така, както потребителите ще чуят за нея за пръв път“, пише Брад Стоун в „The Everything Store“.

Така всяко заседание на борда на директорите в Amazon всъщност започва с мълчаливо четене на страници с разписани идеи. Но ако можеш да убедиш директор в мултимилиардна компания в ценността на своя проект само в прессъобщение от 3 страници, то какво остава за обикновения потребител. Чудесна идея, Джеф!

Ключът към работещата идентичност на марката

четвъртък, 20 март, 2014 от Мирена Керезова

Както обещахме в началото на седмицата, Ви представяме типологията, чрез която да създадете уникална идентичност на марката си. Открихме я в книгата „Storybranding 2.0″ на Джим Синьорели от eswStorylab.

venice-mask

Архетипите са модели на обекти, личности или поведение, като според Карл Юнг те присъстват във всяка култура и са част от колективно несъзнаваното, чрез тях възприемаме света по-лесно.
Както формираме отношение към определени хора на база на несъзнаваните модели, така потребителите формират нагласите си към марката. Затова чрез архетипите можем да изградим образа на компанията ни така, че клиентът да се идентифицира с бранда ни (даже на подсъзнателно ниво).

Императотът – „Изкачи се над тълпата“

8695_ingres_napoleon_on_his_imperial_throne

Императорът е великият крал, господарят, шефът. Той притежава силата, лидерството  и респекта над останалите.

Марката Император предлага продукт, който е над масовите възможности (цена, качество и обслужване). Тя създава у клиента усещане за мощ, лидерство и превъзходство.

Личности Императори: Бил Гейтс, Доналд Тръмп, Хилари Клинтън.
Марки Императори: Porsche, American Express, Cartier, Chanel, The Four Seasons, Cadillac, Tiffany.

Завоевателят – „Победата е всичко“

Jordan Slam Dunk Competition

Завоевателят е аристократ, способен да преодолее всички пречки, изправя се пред предизивикателствата, независимо колко са трудни. Той е смел, безмилостен, склонен към промени и е убеден в своите възможности. Брандовете, които използват този архетип, вдъхновяват потребителите да покоряват нови върхове всеки ден.

Личности Завоеватели: Винс Ломбарди, Майкъл Джордан.
Марки Завоеватели: Nike, Weight Watchers, Gatorade.

Мечтателят – „Можеш да постигнеш всичко, за което мечтаеш“

Alice-in-Wonderland

Мечтателят е артистичен, иновативен, креативен, страстен, уникален. Той представя своята визия за света с помощта на въображението и изкуството. Компанията Мечтател винаги насърчава клиента да създава и твори.

Личности Мечтатели: Джон Ленан, Пабло Пикасо, Майкъл Джексън.
Марки Мечтатели: Lego, YouTume, iPad, Nikon, Photoshop.

Пионерът – „Пътуването е по-важно от крайната цел“

Landing_of_Columbus_(2)

Пионерът е индивидуалист, следва своя собствен път към свободата и приключенията. Той е независим, амбициозен и храбър, а марките с този модел окуражават откривателите.

Личности Пионери: Христофор Колумб, Нил Армстронг, Били Джийн Кинг.
Марки Пионери: The North Face, Jeep, Discovery Channel.

Пазителят – „Обичай ближния“

little-angel-wallpaper_422_78423 Пазителят проповядва състрадание и щедрост. Поставя другите пред себе си, като ги подкрепя и се грижи за тях. Той е замислен, икрен и мъдър. Компанията Пазител се грижи за обществото и клиентите като им осигурява комфорта, от който се нуждаят.

Личности Пазители: Майка Тереза, Флоранс Хендерсън, Анди Грифит.
Марки Пазители: Johnson & Johnson, Kraft, Allstate.

Пуристът – „Примерните завършват първи“

First Lady On TV

Чисто и просто Пуристът е примерен, благоразумен и морален. Той вярва в доброто, обича хармонията и мира, защитава честта си. Щастлив и оптимистично настроен, а марките пуристи се асоциират с чистота и здраве.

Личности Пуристи: Принцеса Даяна, Одри Хепбърн, Джули Андрюс
Марки Пуристи: Disney, Make-A-Wish Foundation, Sesame Street, Brita Water Purifiers, Whole Foods

Бунтарят – „Правилата са създадени, за да се нарушават“

Harley-Davidson-Softail-picture-13 Характерът на Бунтаря може да смути или даже да шокира околните. Той е свободолюбив, независим, индивидуален и неконтролируем. Компаниите Бунтари не са привърженици на конвенционалното мислене, дават шанс на клиентите да изразяват себе си и тяхната индивидуалност.

Личности Бунтари: Денис Родман, Лейди Гага, Куентин Тарантино.
Марки Бунктари: Harley Davidson, Red Bull, Converse, WWE.

Прелъстителят –  „Всичко, от което се нуждаеш, е любов“

Marilyn_Monroe_Wallpaper Не е изнендващо, че Прелъстителят обича романтиката, интимността и нежните удоволствия. Той не се плаши да се отдаде на продукти със силен сексуален апел, обича красотата, страстта, насладата и връзките.

Личности Прелъстители: Мерлин Монро, Хю Хефнар, Скарлет Йохансон.
Марки Преластители: Victoria`s Secret, Axe, DeBeers, Godiva

Ученият – „Знанието е сила“

books_ll Ученият е всезнаещ, има информация и експертиза за всичко. Той е много любопитен и постоянно търси съвети и мнения. Държи на доказаната истина, дисциплиниран е и е много усърден в работата си. Компаниите, заложили на този архетип, често търсят знанията, съветите и мненията на експерти.

Лизности Учени: Алберт Айнщайн,Опра Уинфри.
Марки Учени: Harvard, Bloomberg, McKinsey, Forrester, Wall Street Journal.

Искреният – „Аз съм, този който съм“

tumblr_mdsz2ck5E31qm9rypo1_1280

Искреният мрази превземките и играенето на роли. Той вярва, че трябва да си истински, да си себе си. Скромен реалист, той е настроен приятелски и никога няма да излъже. Компанията с този профил залага на функционалността на продукта пред стила и формата.

Искрени личности: Андре Агаси, Чарлз Баркли.
Искрени марки: Levi`s, Miller Beer, Southwest Airlines, Jim Beam.

Магьосникът „Всичко е възможно“

thats-magic-brandon-mccormickМагьосникът е способен да превърне невъзможното във възможно. Той никога не се отказва и успява да осъществи мечтите. Той е оптимист, мечтател, обича забавленията и изненадите. Брандовете Магьосници апелират към вярата и сътворението на чудеса.

Личности Магьосници: Стивън Спилбърг, Джордж Лукас, Хари Потър, Стив Джобс.
Марки Магьосници: Pixar, Lotto, Viagra, Cirque du Soleil, Apple.

Както почти всичко в маркетинга, и тук има различни разбирания колко архетипа трябва да вплетем в представянето на нашата компания. Ако използваме един, той би ограничил въздействието ни само до потребителите, които се идентифицират с този модел. Но пък от друга страна, това би създало по-дълбока връзка с клиентите.

Важно е да разберем, че архетипите не са нещо строго определено, те могат да се изменят, да се вплитат един в друг и така да се интегрират в нашия образ. Изберете вашия модел и направете марката си по-близка до потенциалните ви клиенти.

„Заразително“ и силата на вирусното послание

петък, 10 януари, 2014 от Александър Кръстев

zarazitelno_hrm

Да направиш така, че една идея или продукт да се разпространяват вирусно сред потребителите, е сигурно действие за 1 млн. долара. Маркетолози, невромаркетолози, социолози, социални психолози, социални антрополози… доста хора изследват този феномен и то с променлив успех.

„Заразително“ на Джона Бъргър е книга за едно такова изследване, включващо хиляди публикации в сайта на NY Times и причините, заради които са споделяни по имейл от потребителите.

Според Бъргър и екипа за създаването на вирусно съдържание са нужни 6 СТЪПКИ (STEPPS) – 6 елемента, които трябва да има един продукт или послание, за да подтиква хората да говорят за него. Социална валута, тригери, „Ъ!“ (емоция), публичност, конкретна стойност и история – извървяването на тези стъпки би трябвало да ви доведе до очаквания резултат, включително и в търговско отношение.

Разбирам, че една книга с професионална насоченост е добра, когато видя примерите вътре. А тук емпиричните изследвания са не само върху споделяните публикации в NY Times, но и около други страхотни явления. Прочетете, няма да сгрешите.

Още за книгата можете да видите и в ревюто ми в „Аз чета“.